【案例】三只松鼠、百草味、良品铺子如何颠覆零食消费观
编者按
看一组数据：三只松鼠2.66亿，百草味1.56亿，良品铺子1.23亿，这是排名前三的零食电商品牌今年双十一线上全渠道的销售额。这个数字相比2014年增长了近一倍。确实日渐兴起的零食电商们，正以风驰云卷之势掠夺休闲食品这座大金矿。这该让传统的零食品牌商们睡不着觉了吧。
本文来源：天下网商
“以前买零食总是去超市，但现在我更喜欢在网上买。很方便，而且一般都去固定的那家。” 80后、90后的消费者在接受采访时纷纷表示，已经习惯用网购的形式购买零食，越来越多的年轻人，已经有了新的零食消费观。
当然井喷的市场，不仅带来销售额的快速增长，还有竞争的加剧。近两年来，三只松鼠、百草味和良品铺子的竞争日趋白热化。
他们在渠道、物流、营销等等方面展开了轰轰烈烈的拉锯战。双十一更是上演了“明星”对垒的戏码。比如三只松鼠借势安徽卫视综艺节目《你好!菜鸟》请保剑锋、明道、田亮等明星现场体验;百草味花千万巨资签署了偶像“小鲜肉”杨洋作为代言人，创造了一个全新的互动营销模式“演吃会”;良品铺子则选择了黄晓明作为代言人……
商业领域常有的规律是，“老大和老二竞争，老三不见了”。这个规律是否适用于零食电商，无从得知。但事实上，这三家品牌的激烈竞争，让他们迅速与其它竞争对手拉开了差距。据淘宝天猫数据魔方显示，2015年天猫零食坚果月度“热销品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品铺子基本稳居该排行榜第一、二、三名。
如果进一步研究，我们会发现在这排名前十的品牌中，除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品牌之外，其它的品牌基本是从传统渠道转型而来。以第一阵营的百草味为例，它成立于2003年，在2010年全面转型线上之前它已经在休闲食品行业深耕了10年。线下渠道的积累加上线上运营的快速决断，让它成了“传统转型电商”的最成功案例。
用亲民的价格走进年轻群体
竞争迫使三只松鼠、百草味和良品铺子引领了休闲食品行业的创新。但最为可怕的，是他们正在颠覆国人的休闲食品消费习惯。
他们让坚果消费成为一种时尚，并且成功实现了品牌化。以前，坚果在人们印象中还是“贵族化”的食品。这三家以坚果为主打的零食电商用更加亲民的价格走进年轻群体。
而且以前人们只知道买了一袋坚果，根本不会在意这袋坚果是什么品牌。
因为传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别，使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。而这三家则不同，比如可爱的“三只松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象，它们用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。后来逐渐形成了 “买坚果上三只松鼠” 或者 “买坚果上百草味”的消费潮流。
提升消费者“健康零食”消费观念
其次，是更加关注健康。互联网时代的企业，天然地知道自己处在一个怎样透明的舆论环境。在互联网上，用户掌握着最终的话语权。产品质量好坏，通过用户点评就能够直接反馈在互联网上，如果质量不过关，消费者是分分钟不会买单的。这也让他们在食品质量上投入了前所未有的精力。
而传统印象中的零食，尤其是膨化食品恰恰相反，他们经常与不健康挂钩。坚果品牌在用更高的质量倒逼传统企业。也主动地在消费者中间，倡导一种更加健康的零食消费习惯。
2015年 5 月，市场调研公司英敏特面向 3000 名 20 -49 岁的中国互联网用户的一份调研报告显示：57% 的受访者认为使用“天然成分”，而非添加剂对健康食品很重要，51% 的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”。以百草味为例，他们已经从全球12个国家和地区筛选出原料供应商，引进最健康、最优质的产品。并且减少生产过程中添加剂的使用，保持相对清淡的口感，让消费者吃得放心。
“我希望能影响整个中国食品行业的某些基本特性——比如食品安全。”百草味创始人蔡红亮在媒体采访时说到。久而久之，这些品牌提升了消费者“健康零食”的消费观念。
购买渠道转向互联网
第三，是互联网化和品牌化。双11这三家企业疯狂的销售数字，已经证实了消费者零售购买渠道向互联网转移。
互联网品牌卖的不仅是产品，还有服务与文化。比如三只松鼠的“萌”文化，百草味的“趣味”文化，他们用360°面面俱到的服务向消费者提供了前所未有的贴心服务。三只松鼠的一句“主人”就让消费者爽翻了;百草味的“开箱器”“回收舱”“亲嘴巾”“3D互动卡片”等周边产品让消费者感受到了前所未有的趣味消费文化……
并且他们直接面对每一位用户，回应任何对产品有想法的消费者。所以消费者们也愿意与品牌进行更多的互动，有问题直接在社交网络发言就可以得到解决。
而向互联网转移的同时，“品牌”二字就变得更加重要，因为谁也不会再像超市买零食一样乱买一通了。以上这些对于目前仍然以线下销售为主打的零食品牌来说，是一个非常危险的信号。也意味着，“电商”突围，成为了继连锁化经营之后越来越主流的休闲食品售卖模式。
三只松鼠成立三年来为“主人”节省至少6亿元
刚刚落下帷幕的“双十一”购物狂欢节，天猫创下多项世界纪录，其中仅坚果就卖出650多万公斤。数据统计，天猫每卖出2.5袋坚果就有1袋来自三只松鼠。
这家坐落于内陆小城芜湖的电商企业，其店铺双十一当天迎来了800多万访客，产生了300多万笔订单，平均一秒就卖出160袋坚果，销售额更是达到了2.66亿元，这家成立于2012年的食品电商，在最近一轮融资中估值已经高达40亿元。三只松鼠的快速扩张令不少食品企业特别是传统食品企业羡慕，已经成为食品企业转型电商的标准样本。三只松鼠创始人兼CEO章燎原接受记者采访时表示，取得这些成绩的背后，是关注“用户体验”的自然结果。而作为电商，提高用户体验主要有三要素，第一价格，第二是品质，第三是服务。
为“主人”节省至少6亿元
从创业的第一天开始，章燎原和他的团队就称消费者为“主人”。这家企业以其独特的“萌”式语言和服务征服了大量的年轻消费者，“让主人爽”成为章燎原的口头禅。
不要小看“主人”一词，这正是食品电商拉近与消费者距离的缩影。光明都市菜园COO陶涛表示，目前传统食品企业离消费者太远，中间隔了层层经销商，传统食品企业做电商很重要的原因之一就是为了更贴近消费者。
章燎原透露，公司曾有过测算，成立三年来，仅直接为消费者节省的费用就超过6亿元。
那么食品电商是如何能够为消费者省钱的呢?
高性价比的产品和服务是食品电商能够取胜的法宝。上海交通大学安泰经济与管理学院金融系副教授费一文表示：“电商本身能战胜实体企业，并不意味着没有实体门店，没有营业员，事实上现在电商开一个店的成本不低的。电商之所以能战胜实体企业，并不是因为它的产品好，它的成本控制好，而是中间的流通环节大大减少了，这种渠道的环境下，对价格比较敏感的消费者比较能接受。”
费一文指出，对于传统食品企业，中间环节很多，如果一个产品到终端厂商中间的环节最少是两个，每一个环节最起码保证25%左右的利润，所以到了终端产品价格肯定是大大上升的。电商出来后，直接就把中间环节给切断了。
三只松鼠致胜主要策略也就是通过互联网将产品价格降低。“三只松鼠犹如坚果行业的小米，也在力求把产品的价格降到了业内最低，以一斤碧根果为例，在线上我只卖30多块钱就有利润，在线下至少要卖到50元。”在此前有着近10年线下销售经验的章燎原看来，互联网最大的改变是砍掉了中间商的环节，为用户节省了购买成本，也为他打造一个全国化的品牌提供了机遇。
电商渠道倒逼企业重视食品安全
食品电商不断压缩成本降低价格，是否会影响到产品的质量?
章燎原认为恰恰相反，在互联网上，用户掌握着话语权，产品质量通过用户点评直接反馈在互联网渠道，互联网渠道最大的特点就是透明，什么都瞒不了消费者，质量不过关消费者是不会买单的，这也倒逼食品电商不敢在质量上有丝毫放松。以三只松鼠为例，目前三只松鼠在天猫旗舰店的消费者DSR评分位居全网食品类第一，所有指标均高于同行业30%以上。
那么，三只松鼠是如何做质量管控的?今年，这家电商企业专门开发了一套“松鼠云质量平台”的系统，将用户的评价反馈通过这套系统进行品质倒逼改善，对供应链实行优化管理。通过平台的可追溯功能，如今三只松鼠供应链体系中的伙伴都会关注用户对自己所供货物的评价，并根据评价对产品进行实时改善。“这会让供应商想办法把产品品质控制好，因为他知道我们共同的'主人'是他们产品的质检员。”章燎原称。
最后一公里也是电商企业最需要克服的难关。以三只松鼠为例，今年双十一这一天，三只松鼠共产生了300多万个包裹，包裹数量位居天猫包裹数第一。能否将庞大的包裹数量快速发出去，特别是最后一公里的食品安全给三只松鼠提出了很大考验。
“最后一公里”考验
三只松鼠是怎么做最后一公里的呢?
此前，三只松鼠在产品大促期间就曾多次遭遇发货危机，积压的货单带来了顾客的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机。面对消费者的质疑与怒火，三只松鼠决定，如果不能按时到货，三只松鼠将提供订单金额30%的赔偿，最终让三只松鼠付出了81万元的赔偿金。
章燎原透露，三只松鼠在第四轮融资后，加速了对物流的建设步伐，目前已在芜湖、北京、沈阳、济南、成都、武汉、南昌、广州等城市建设了八大智慧化仓储物流基地，总面积近10万平米。今年双十一期间，八大分仓同步发货，有效解决了“最后一公里的问题”。
仅靠分仓数量还不够，在物流上，三只松鼠还配备了只有亚马逊等大型电商平台才会使用的物流发货线。每一笔订单，从消费者下单后，只需两分钟就可以完成打包、检查、装车发货等所有环节。此外，该企业还结合了自主研发的DPS拣货系统，该系统可以发出出货指示并使货架上的电子标签亮灯，工作人员只需根据电子标签所显示的位置和数量，及时、准确、轻松地完成拣货作业。
如果说这种“人到货”的系统为三只松鼠的物流发挥了重大作用，那么其最新引进的可实现“货到人”的达克斯系统则让三只松鼠在“最后一公里”上大大提速。相较老版系统来说，达克斯系统能更充分的利用空间，并借助自动化的存取设施进行快速拣货，提高效率的同时，还大量节省了人工操作，实现了“设备不动，货物运动”的“主动式”工作模式。
不过，我们也看到，在瞬息万变的互联网时代，作为电商炒货第一品牌，三只松鼠也面临发展瓶颈。上海品牌委员会秘书长、国务院发展研究中心特聘研究员石章强表示，对于三只松鼠的“主人”卖萌文化，刚开始接触可能会感到有趣、好玩和独特，几次接触之后，这种“主人文化”的吸引力就会大不如前。现在“卖萌文化”对三只松鼠品牌传播的积极支撑作用已经弱化。“卖萌文化”正遭遇发展的瓶颈，三只松鼠需要对其有创新突破之举。此外，三只松鼠若想在服务方面重新确立起竞争优势，必须在“超预期服务”方面做出改进与创新升级，重新带给消费者惊喜和尖叫。
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